从事业群到单独品牌,美团旅行还要走过这三道坎

投稿人/来源: | 2017-04-25 11:43 |

4月20日,美团点评发布旗下旅行品牌“美团旅行”。“美团旅行”即美团点评酒旅事业群推出的品牌,美团内部人士透漏,“以前我们只有事业群,没有正式做品牌,今天,美团旅行品牌亮相,是美团点评酒旅事业群业务的里程碑。组织结构名字不变,继续叫美团点评酒旅事业群,相关品牌即美团旅行。”

从单独的事业部到推出单独的业务品牌,充分彰显了酒旅事业群在美团内部的地位正在不断攀高。推出单独品牌的目的,也相当明显:成立于2012年、始于团购的美团酒店业务,试图能从在线旅游市场上,撕下一块肥肉来。美团旅行还发布了品牌slogan:一个切开了一角的西瓜。

但是,要从巨头把持、发展了十数年的OTA市场上分一杯羹,谈何容易?更何况,对美团酒旅事业群而言,本身业务也还是“一头包”。

刷单:两个间夜数据?

根据美团点评提供的数据,2017年一季度,美团点评酒旅业务新增1000万用户,目前积累8000万活跃用户。4月2日,美团点评住宿业务消费间夜超107万,其中钟点房占比1.77%,高星酒店同比增长216%。

但是值得注意的是,美团酒旅业务的刷单,却也是从2016年开始被媒体频频报道的一个“沉疴”。

2016年1月,媒体曝出,进驻美团网的部分酒店存在造假行为,高峰期约40%的酒店间夜是“刷”出来的。

在2016年7月美团公布的上半年酒店数据中,间夜量3300万间的数据亦被大大质疑。知情人士称,对外公布的这一数据与对投资人公布的数据存在差异,美团把钟点房、刷单量、未验证的和退款率等都计入了间夜量。一位美团内部员工也透露,美团内部有两个间夜数据,一个是对外的间夜数,一个是内部扣除疑似刷单的间夜数,但是和实际公布的间夜还是有差距的。

2016年12月,据《新京报》报道,在今年7月以来,一个70余人的团伙勾结数十家入驻店铺和美团内部员工,利用平台退款结算流程进行刷单诈骗,在10余天时间里骗取金额高达500万元之多。

美团酒店员工透露,美团酒店数据水分颇大,许多都是靠刷出来的。有商家、用户或者员工为完成高KPI打擦边球刷单,高峰期的刷单量超过70%,美团刷单账号在淘宝和一些论坛中随处可见;此外,大量酒店商家为了引流,还会一家酒店注册几个店名,这意味着美团酒店商家总数也存在一定水分。

对在酒店业务起步较晚的美团而言,这种可以制造出平台上的繁荣景象的刷单,也是乐见其成的。

佣金:水涨船高,商户出逃

美团点评CEO王兴在今年亚布力夏季峰会上表示, 7月份美团点评除外卖业务外,其他业务(包括酒店)实现整体盈利,一时间语惊四座。

随后的国庆节,却有媒体报道,一位前美团酒店员工老杨(化名)对记者坦言:“新美大十一期间的80万间夜存在10-15%水分,酒旅业务成立一年不可能实现盈利,这是在吹气球”。

长期以来,美团的酒旅业务,都处于只赚吆喝不赚钱的状态。2017年前,美团内部消息称,其签约酒店佣金为8%,在某些二线城市更是低至6%。

不过,随着新美大整体盈利要求的提升,美团酒店的佣金业务也在水涨船高。2017年1月,有记者对宁波市场进行了调查,发现仅在酒店领域,就有包括泊宁、天唯艺术等多家酒店纷纷“出逃”美团。其中原因,就在于美团的突然涨佣金。

“从6个点直接要求到10个点,跟对方沟通要么晚点涨,要么先涨到8个点,但美团不同意。我们没办法,只有先下架了。”宁波一知名连锁酒店在微信朋友圈旗帜鲜明地表明了和美团“分手”的态度。泊宁酒店一门店经理则称:“他们时不时来一下提价,没有商量余地。我们新开的店也不会和不讲信用的企业合作。”

另外记者发现,打开美团APP,其页面上有不少酒店标志着“满房”字样,比如福锦宾馆、龙华商务酒店、钱湖悦庄酒店、天唯艺术酒店等。酒店业内人士和记者透露,其实“满房”很大概率代表着这个酒店已经和美团不合作了。

“美团发展到现在,对商家的抽血却越来越严重,这是一个畸形的发展路线。美团的种种做法,反映出平台大到一定程度,缺乏制衡,进而形成垄断,‘店大欺客’。”中国电子商务研究中心主任曹磊说。

假高星:“量高价低”需破局

2016年十一期间,美团点评公布平均客单价为189元,由此可见,其住宿业务主要仍是中低端酒店。虽然其间夜量大幅增长,但明显属于典型的“量高价低”。

能否拿下中高端酒店业务,关系着美团点评能否真正在酒旅行业立足。中高端酒店带来的利润相对丰厚,也更容易帮助美团实现盈利。

但是,OTA老牌玩家们早已在中高端酒店构建了服务和技术壁垒,很难被打破;此外,价格敏感型的美团点评用户,对于中高端酒店消费需求有多少,是否存在大量的购买力?

曾有记者在美团点击搜索北京豪华型酒店,显示的第一条便是价格为384元的和颐酒店,而其他的所谓豪华型多是不知名的单体酒店。由于美团的消费群体的消费能力比较低,与高星酒店的目标群体不符,因此美团将高星酒店定义为价格为300元,实际上这个价格只能算中等酒店。而实际上,大型OTA巨头的高星酒店价格均价为600元,多为国际知名五星级酒店连锁企业。

“假高星”大大限制了美团旅行的品牌高阶化。去年12月1日,美团高调宣布与洲际酒店集团正式签订全球分销合作协议,这是美团进军高星酒店的第一步。然而直到2017年3月,洲际酒店上线美团依旧阻力重重,在美团PC端的酒店预订页面搜索“洲际酒店”,仅仅显示价格,但无法预订。

自打抛出互联网“下半场”的概念后,美团点评就把旗下业务整合形成餐饮生态平台、点评平台及综合事业群、美团平台及酒旅事业群“三驾马车”。当团购2C业务已成明日黄花、2B业务踢不开拳脚、外卖与饿了么打得难解难分之际,再度加码品牌形象的美团旅行,能够帮助美团破除盈利难题吗?

从这三道坎上看,还很难。