浙江美大线上线下渠道两极分化 工程渠道项目或受影响

来源:贝果财经 | 时间:2021-09-27 22:14:48

浙江美大股份有限公司(以下简称“浙江美大”,002677.SZ)在激烈的集成灶行业市场竞争中或许正充满变数。

根据浙江美大日前发布的半年度报告显示,2021年上半年公司业绩实现了快速上涨,主营业务收入和净利润等均增长40%以上。其中,共实现营业收入约9.1亿元,较上年同期增长约40%;归属上市公司股东的净利润约为2.54亿元,较上年同期增长50%;实现扣非净利润约2.49亿元,较上年同期增加46.62%。

而在业绩保持增长的同时,浙江美大年来的市场占有率却在悄然下跌。奥维云网数据显示,截至2021年8月底,浙江美大的市场份额已跌至第二,较上年同期下降约4.11%,其中灶消和灶蒸两个产品线的市场份额也分别下跌5.25%和7.28%。

浙江美大方面在接受《中国经营报》记者采访时表示:“公司正在进一步加大对电商的投入,加大电商的推广和宣传力度,同时扩大运营团队规模,开展深度运营,丰富产品线、推进渠道下沉等,使电商台的影响力和竞争力进一步扩大,以实现电商业务的高速增长和线上线下的融合发展。”

值得注意的是,今年已经80岁高龄的浙江美大和集成灶行业创始人夏志生几经波折,仍未完成顺利交班、颐养天年的愿望,其儿子夏鼎和女儿夏兰分别在仅担任两年半和半年的董事长、总经理职务后相继递交了书面辞职报告。

2020年4月16日,浙江美大发布公告称,夏兰辞去公司总经理职务,但仍担任公司董事长,时年79岁的夏志生在退居二线3年后再度挂帅出征。夏氏家族面临的接班人问题也再度引发外界关注。

线上线下渠道两极分化

尽管浙江美大的市场份额有所下跌,但依然拥有17.19%的市场占有率。不过,在线上和线下两个渠道的市占率情况却是“冰火两重天”。

据半年报数据显示,其线下渠道一片火热。目前,浙江美大在全国范围内拥有1800家一级经销商和3400余个销售终端。同时,公司也在积极拓展KA渠道,加速推进同国美、苏宁等连锁家电卖场和连锁建材卖场渠道的进驻布点,KA渠道业务快速提升同比增长达85%。

浙江美大方面在接受记者采访时表示:“在经销商队伍管理上,公司与其签订合同,由合同约束经销商的经营行为。同时建有完善的管理机制和管理制度,并派驻市场经理对经销商网络队伍进行检查和督导,每年对经销商进行评估和考核,如出现不符合公司要求和违规的情况,公司会立即采取相应措施。”

相比线下渠道的火热,浙江美大的线上渠道发展则并不理想。据奥维云网数据显示,截至2021年8月底,公司线上渠道市场占有率较上年同期下降了2.31%,排名位居国内线上市场第4,而其2020年线上渠道的销售收入占比仅为5.17%。

在业内人士看来,浙江美大线上渠道销售收入占比不断下降或与公司一直以来采取较为保守的经营策略有关。相关资料显示,浙江美大2020年开始重点布局线上渠道,并为此投入颇多。例如,将京东、苏宁和天猫台的官方旗舰店等委托专业的第三方电商代运营机构进行运营,对经销商也开放网络经销权限等。

但相较于浙江美大,同处集成灶赛道的多家公司早已深度布局线上赛道,例如,火星人的电商业务已连续6年蝉联线上集成灶销量第一。

除此之外,集成灶行业内的激烈竞争或许也是导致浙江美大线上线下渠道两极分化严重的原因之一。据东莞证券此前发布的研究报告显示,集成灶行业新进入品牌较多,2020年净增品牌16个、年末存续品牌193个;净增机型301个、年末存续机型1537个。

“净新增品牌和净新增机型都呈现增长趋势,可见市场竞争激烈程度日渐提升,且更替情况较为严峻。”东莞证券在研究报告中表示。

工程渠道项目或受影响

浙江美大已将工程渠道列为加速渠道变革,拓展多元化营销渠道的四个重点发展渠道之一。今年上半年,公司就已同国瑞置业等多个房地产公司签订了合作合同并实施工程安装。

实际上,随着房地产行业“三道红线”等政策的落地实施,行业监管也开始逐步收紧。期,受房企商票、债务逾期等影响,多家和房企有合作的家居家电和建材类企业也开始频繁“踩雷”。

相关研报分析指出,浙江美大所处的厨电行业为地产后周期行业,房地产和家装市场的景气度将影响集成灶公司的销售和经营业绩。而年来,受房地产市场的调控和政策影响,传统的厨电市场需求呈下降趋势,虽然集成灶仍然保持正增长,但各企业在综合能力竞争的加剧,将会对公司经营产生一定的影响。

对此,浙江美大方面表示:“目前,公司的主要客户群体来自于新房装修和存量市场的厨房装修和更新,市场消费群体非常庞大,所以房地产政策的调控和市场的波动,对公司影响不大。”

浙江美大也仍看好同各房企合作的前景。“房地产市场对集成灶产品的认可度和接受度越来越高,他们迫切需要引入这种具有环保健康理念的新型厨电产品,所以该渠道发展前景非常好。”浙江美大方面表示,公司将持续加大开发力度,加强与房地产头部企业的联系和合作,积极拓展前20大房地产商,以实现工程销量的快速增长。

据介绍,浙江美大今年加强了工程销售的力量,组织了有经验的销售团队,专门针对大型的地产公司,包括碧桂园、万科等前50强公司的联系和洽谈,进入集采系统。

值得注意的是,2017年浙江美大曾投入3930万元自有资金新建110万台集。成灶及高端厨电产品项目。2020年,该项目已全部建设完成,并且一期项目的约30万台产能已进入生产试运行状态。而面对市场占有率逐步下滑问题,产能如何消化也成为浙江美大面临的困扰之一。

“该新建产能项目是为了提前储备产能,满足行业高速增长所带来的市场需求。由于公司产销率处于较高水,所以目前产能和销量相匹配。”浙江美大方面告诉记者:“集成灶行业处于高速增长期,公司紧握市场机遇,在技术、产品、渠道、品牌等多方位积极布局,全力推进销售助力消化新增产能,因此后续随着行业的快速发展和公司销量的大幅提升,完全可保证新增产能的充分利用。”

总经理接班人选悬而未决

此外,浙江美大还正受困于接班人选问题。据了解,目前浙江美大总经理夏志生已年八旬。

2017年,夏志生之子夏鼎曾担任公司董事长和总经理,但2019年底其因个人原因辞职,同时由夏志生之女夏兰接棒董事长和总经理;2020年,夏兰同样因个人原因辞去总经理一职,并由夏志生担任公司总经理。

资料显示,早在2017年,夏志生随着年龄增长,选择逐步退出浙江美大管理层。据浙江美大2017年11月发布的公告显示,夏志生因身体原因辞去浙江美大董事长一职。

浙江美大就此陷入了未来接班人选的疑问之中。作为典型的家族企业,夏志生及其子女对于浙江美大拥有绝对控制权。截至2020年底,夏氏家族共持有浙江美大超出50%的股权,其中夏志生、夏鼎和夏兰分别持有浙江美大21.20%、20.99%和10.22%的股份。

高管团队在夏氏家族成员间频繁变动,也使得公司接班人问题备受外界关注。相关资料显示,夏鼎和夏兰早在浙江美大IPO时就已经开始熟悉相关业务,被外界视为夏志生有意让子女接班的信号,但目前仍未消解外界的关注和猜测。

而夏鼎的出走或与其自身的事业发展方向有关。天眼查数据显示,夏鼎总共拥有27家公司的实际控制权,并且当前在20家企业任职,分别在其中11家企业担任股东,12家企业担任高管。

在上述公司中,注册资本超过1亿元的就有3家,包括爱心人寿保险和浙江健盛集团等大型企业。值得注意的是,夏氏家族所掌控的美大集团有限公司是爱心人寿保险的控股股东之一。

今年5月份,又有投资者询问公司接班人,并询问公司在接班人问题上是否有做准备,是否考虑职业经理人或引入地产巨头作为战略投资,同时也对总经理的更迭进行了提问。

而浙江美大方面表示:“公司现任董事长为夏兰,公司靠团队运作,目前团队人员勤勉尽职,工作高效,具有很强的凝聚力和向心力,暂时不考虑引进职业经理人。”

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