尽管互联网时代的到来，让彩电的形态进入了新的阶段，彩电产业却并未迎来新生。彩电出货量在2016年达到超过5000万台的顶峰之后，零售规模的增长便开始停滞。2017年到2019年间，彩电的零售规模基本稳固在4800万台左右，在疫情后则一路下滑，甚至有机构预测2022年彩电零售规模可能跌破3400万台。
互联网电视的出现，不仅未能引爆消费者对新形态电视的需求，更将智能电视带入价格战的泥潭之中。开启国内互联网电视时代的乐视率先打响价格战，推出了售价仅为同期产品一半的60英寸智能电视，迅速为乐视电视打开了局面。此后互联网电视品牌如雨后春笋，暴风影视、风行影视、微鲸电视等品牌凭借低价优势切入电视市场，最后又在电视产业残酷的竞争中，草草退场。
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不仅是彩电产业面对价格战后的一片狼藉，智能电视用户也成为了牺牲品。由于彩电价格不断接近成本，智能电视硬件已经无法满足企业的盈利需求，与此同时行业的竞争至今仍未摆脱价格战的惯性，彩电售价根据上游面板价格起起落落。因此，厂商最后将算盘打到了用户身上。既然硬件不赚钱，那么就通过广告服务和付费订阅服务来创造盈利。这就有了后来有关“开机广告”和“电视套娃会员”的争议。
如今，智能电视又一次站在了风口浪尖。优爱腾等视频流媒体平台为了解决营收难题，在近几年纷纷推出了不同的会员收费方案，由最初的会员免广告，到引发争议的超前点播，再到如今的屡屡涨价、限制投屏等手段，最终将火烧到了智能电视身上。
人民日报发文指出，一充再充的套娃式充会员正把智能电视变成摆设。目前，消费者在电视上使用视频流媒体服务存在付费障碍，尽管彩电厂商为用户提供了品牌定制的系统，然而其内容依然来自优爱腾芒等各大供应商，开通电视会员，大多也只能获得其中一方的内容资源，如果需要观看其他平台的内容，则需要下载其他平台的App，并开通相应会员。
人民日报将这种情况称为套娃式充会员，观众想要自由地选择视频内容，就需要购买电视内置的会员+视频网站电影会员+电视剧会员+儿童会员……犹如俄罗斯套娃。
不仅如此，智能电视用户也在服务收费上被区别对待。在电视上观看会员内容需要另外购买独属于电视平台的会员服务，普通的会员服务只包含网站、App等平台，而电视会员往往比普通的会员服务贵10元以上，再加上不同平台的会员，智能电视用户的消费可能每月就超过百元，每年可达1200元。而内卷过后的55英寸电视价格也不超过2000元。也就是说，用户在电视硬件上减少的支出，要通过一种更长时间的付费行为来偿还。
而这也是导致彩电零售规模进一步收缩的原因，和其他大家电不同的是，彩电在遭遇市场饱和的难题之余，还要面对来自移动平台的竞争，以及付费服务、开机广告等造成的用户体验变差的问题。在更加高昂的费用，以及难以规避的开机广告面前，消费者更加愿意在网页以及移动平台观看视频。
然而，不管是视频流媒体行业，还是彩电行业，都希望通过更多的用户增量来增加营收和降低成本，但流量红利即将耗尽的时代却将它们赶进了穷巷，最终它们只能扑向消费者。
需要注意的是，智能电视套娃式充会员确实是一个难解的题，因为电视会员这项服务涵盖了不同的利益方。其中最直接的利益方就是视频流媒体平台和彩电厂商，消费者购买电视平台的会员，就最少有了两个“分钱”的利益方。
而普罗大众并不熟知的利益方还有牌照方。根据2009年广电总局下发的《关于加强以电视机为接受终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》，通知要求厂商只要通过电视机终端向观众提供视听服务，就必须取得《信息网络传播视听节目许可证》。这意味着电视上播放的任何内容都需要获得牌照。
而目前国家仅下发了7张牌照，分别发给了：中国网络电视台（CNTV）、上海文广新闻传媒集团、浙江电视台和杭州广播电视台合资公司华数、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台（CRI）、中央人民广播电台。
也就是说，彩电厂商以及视频流媒体平台均没有获得牌照，因此在电视上播放内容，就需要引入牌照商，与牌照商成立新的公司。比如爱奇艺就和中央人民广播台、江苏省广播电视总台共同设立银汉奇异果在智能电视上播放爱奇艺的内容。
增加了一家利益方，分钱的人多了，那么每一个利益方能分到的钱就少了，为了分更多的钱，只能从消费者的口袋里掏。
