2020年最火爆的电商模式，非直播电商莫属。一场短短几小时的直播，动辄几百万、几千万的观看量，上亿元成交额，让人不禁咋舌。不过，直播带货如火如荼的背后，有不少存在观看人数虚假、销售数据“注水”问题，很多的人为操控的“虚假繁荣”现象。
对刷出来的“灰色产业链”，无论是电商、短视频平台还是监管部门都亟需对直播电商带货市场进行全链条无缝监管，为直播电商带货热潮把关。
2020年直播电商规模或超万亿
近年来，直播电商风生水起，2019年，直播电商整体市场规模达到4338亿元，同比增长210%。毕马威联合阿里研究院发布报告称，今年的直播电商整体规模将突破10500亿元。毕马威预测，2021年，直播电商市场规模将达到2万亿，渗透率会提高至14.3%。
电商直播行业的蓬勃发展，从用户规模就可见一斑。中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国电商直播用户规模为3.09亿。此外，2020年上半年，国内电商直播超过1000万场，活跃主播数超过40万，直播电商成为拉动消费的新引擎。
今年的双11，仅天猫就创造了4982亿元的销售记录，吸引了超过8亿名消费者、25万个品牌、500万户商家参与，是覆盖面最广、参与度最高的一届。期间，直播电商在渗透率、成交额等指标上表现尤为抢眼。
在天猫平台，今年双11，有300多个明星、400多个总裁参与今年的购物狂欢季，有超30个淘宝直播间成交额破1亿元;京东更是推出了“总裁+品牌”“总裁+明星”的直播组合，11月1日当天，60多个明星，100多个总裁走进直播间。
电商行业这番热闹的景象背后除了明星，也离不开网红直播带货的功劳。光是双11预热时，李佳琦、薇娅两名主播两天的直播销售额就接近90亿。除了头部主播外，越来越多的主播宣称，带货取得几百万元到上千万元的销售额。“万物可播、人人可播”直播电商时代已经到来。
随着直播热愈演愈烈，直播带货的销售业绩，不断被各平台主播刷新，从1亿元到10亿元，再到50亿元，突破百亿指日可待。
专家认为，直播电商行业规模仍未饱和，发展空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。
带货销量造假无处不在
不过，火热背后，直播电商的造假泛滥：流量作假、宣传作假、价格作假和产品作假四大类最为常见。
首先在观看人数上，就存在很大可“操作”的空间。记者在多个平台检索发现，只需要16元就可以让你的淘宝直播间增加10000观看人数，2元可以增加10000个点赞，只需要30元就可以让你的直播间出现一种不断有用户购买的假象。在一些QQ群和微信群中，除了此类的刷单广告比比皆是外，还有专门的商家组织真人粉丝进行直播刷数据。
可以说，电商直播刷单已经成为一条活跃的“灰色产业链”。一位经营直播刷量软件的商家表示，他公司开发的“云控”刷量软件在双11期间需求非常大，每天有几百万的流水。
其次，商家还可以更改商品的销量。假如说，你想刷单价100元卫衣10万件的销量，那么第三方统计平台就会显示你当晚的销售额在千万左右。
同样电商在直播带货的销量统计上猫腻很多。有从业人员透露，一张手机贴膜，事先提高标价，标为100元，带货时5元卖出，卖出2万张，再找人刷单8万张，对外宣称销量10万张。然后按照100元来算销售额，如此一来业绩轻松过千万元。
高退货率也造成不少直播电商水分十足。就在11月12日，有人爆料有商家在双11当天花费了十万元去请著名主持人汪涵进行直播带货。当天销量也的确不错，卖出去了1300多台。但是其中一千多台都在隔天就申请了退款。
事实上在双11之前就有人质疑直播带货的数据造假。今年的“618”，中消协还曾点名罗永浩直播数据造假。
中国商业联合会牵头起草的中国首个直播带货标准制定专家委员会副主任王刚称，夸大其词、假货太多、鱼龙混杂等，是网友诟病直播带货存在的主要问题。
直播电商造假泛滥的根本是有利可图。部分网红主播通过购买刷单服务虚构自己的人气和带货能力，继而抬高身价以获取更多的“坑位费”;部分商家通过刷单粉饰业绩，以吸引那些不明真相的消费者。
打击直播电商造假刻不容缓
正如早期电商刷单、刷好评一样，电商领域的数据造假由来已久，在中国人民大学教授刘俊海看来，这样的“生意”不符合公平竞争原则，会导致劣币驱逐良币。
北京市消协的报告称，如果遇到直播带货问题，超六成受访者选择找平台维权，四成多受访者选择找销售商家维权，有三成左右受访者选择找主播维权或向有关部门投诉。面对刷出来的繁荣，亟待相关部门就须疾步跟上，加强监管力度，提高违法成本。
一方面，监管部门需重拳出击。近日，金华市场监管局查处一起组织流量刷单平台大案。该案中陈某因制作流量刷单软件，为直播平台的虚增围观人数、评论数等提供服务，被认定为从事了虚假宣传的行为，从而重罚50万元。
同时，还要健全法律法规。除了《广告法》、《电商法》外，近日，国家网信办起草了《互联网直播营销信息内容服务管理规定》并公开征集意见，其中明确禁止流量造假。
另一方面，电商直播平台要严格遵守法律法规，积极履行电商平台的责任义务，加强对主播群体的规范管理。中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江认为，电商、短视频等平台应强化自身监控体系，通过建设流量监测系统，实时监测主播的观看数据和流量数据，应将有造假行为的主播列入黑名单。
刷单造假损害市场信誉、破坏行业根基，只有多方形成监管治理合力，才能挤干“注水”爆款，让电商直播行业健康有序发展。
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